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快手成為奧運會(huì )轉播商 短視頻平臺爭奪體育賽事版權升溫
首先,中國經(jīng)濟的發(fā)展,使得奢侈品的實(shí)際受眾在擴大、在下沉。如今中國GDP突破100萬(wàn)億元人民幣,人均GDP站上1萬(wàn)美元大關(guān)。根據西南財經(jīng)大學(xué)中國家庭金融調查數據估算,中國中產(chǎn)階層成年人口數量或已接近3億。這個(gè)人口規模早已溢出大城市,大城市之外,成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新藍海。
2019年11月,德勤聯(lián)合電商奢侈品平臺寺庫發(fā)布的一份中國奢侈品增量市場(chǎng)研究報告顯示,新疆、云南和西藏的三線(xiàn)城市以及甘肅和貴州的三線(xiàn)城市包攬了年度購買(mǎi)頻率、回頭客數量和三次及以上消費的前10名。一個(gè)典型的代表是新疆石河子,在重復購買(mǎi)和三次以上購買(mǎi)中排名第一。
與此同時(shí),快手的形象在往上走。其實(shí)在路易威登之前,快手上的奢侈品客單價(jià)已經(jīng)從3000元增長(cháng)到1萬(wàn)元,這都說(shuō)明快手的受眾構成已經(jīng)發(fā)生了重大變化,具備承接奢侈品牌的能力。
眾所周知,快手帶有私域流量的形式,主播與粉絲,粉絲與粉絲之間,關(guān)系更加密切,有“家人”性質(zhì)。信任紐帶、情感交往,則意味著(zhù)更強的種草及轉化能力。更重要的是,奢侈品的本質(zhì)就是社交。人們買(mǎi)昂貴的包、昂貴的手表,本質(zhì)上并不是為了放東西與看時(shí)間,而是為了顯示出自己的信號,提升自己的社交地位,從而獲得自我滿(mǎn)足。這一效應主要是發(fā)揮在自己的社交圈子中的。從這個(gè)角度看,奢侈品的效用范圍,與快手所形成的社交范圍是重合的。所以,更加具有“拖動(dòng)效應”,當一個(gè)“老鐵”購買(mǎi)了,其他的“老鐵”也會(huì )產(chǎn)生跟隨行為。當社區氛圍起來(lái)之后,品牌不但完成了銷(xiāo)售,也被社區氛圍賦能,知名度、接受度、美譽(yù)度會(huì )得到提升。
于是,私域流量成為整個(gè)邏輯鏈條的最后一環(huán)??焓?,不但是品牌的變現地,也反過(guò)來(lái)為品牌賦能。LV與快手背后,有經(jīng)濟發(fā)展、有個(gè)體的幸福感、有企業(yè)的上升,這些微觀(guān)的、宏觀(guān)的因素,最終構成了無(wú)數正在發(fā)生的中國故事中的一個(gè)。
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