7月23日凌晨1點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)員工胡樹(shù)仍在盯著(zhù)手機看直播。第二天是工作日，妻子催他趕緊洗漱睡覺(jué)，胡樹(shù)轉頭對妻子說(shuō)：“我在沖鴻星爾克的直播間呢。”

　　鴻星爾克，一家創(chuàng )始于2000年的國產(chǎn)運動(dòng)品牌，曾一度面臨破產(chǎn)傳聞。在河南發(fā)生汛情后，這家“淡出”公眾視野很久的公司宣布捐贈5000萬(wàn)物資馳援河南，一下子點(diǎn)燃了網(wǎng)友的購買(mǎi)熱情。

　　7月22日當晚，鴻星爾克的淘寶直播間涌入200多萬(wàn)人次的觀(guān)看者。

　　胡樹(shù)最終下單了一雙運動(dòng)拖鞋。由于合適的碼數已經(jīng)被搶光，他決定買(mǎi)大一碼。“以前粉圈那些沖直播間的事兒我從來(lái)沒(méi)有參與過(guò)，但這次不一樣，必須支持一把。”第二天上班，胡樹(shù)發(fā)現另一名同事沖得更兇，一口氣買(mǎi)了3樣商品，共計500元。

　　從吳亦凡事件中因解約意外走紅的韓束，到此次因慷慨捐贈成為話(huà)題焦點(diǎn)的鴻星爾克，品牌直播間已初步呈現出新一代輿論陣地的基本樣貌，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

　　百萬(wàn)網(wǎng)民“野性消費”

　　7月22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”這一話(huà)題登上微博熱搜首位，起因是7月21日傍晚，鴻星爾克宣布向河南捐贈5000萬(wàn)物資。

　　發(fā)布之初，這條微博并沒(méi)有獲得很多關(guān)注，網(wǎng)友甚至發(fā)現鴻星爾克的官方微博沒(méi)有購買(mǎi)微博會(huì )員。在明星捐贈信息不斷轟炸熱搜榜單時(shí)，有網(wǎng)友開(kāi)始為鴻星爾克抱不平：“明星(捐)50萬(wàn)直接沖熱搜，良心企業(yè)(捐)5000萬(wàn)評論一百多，點(diǎn)贊才兩千，我真的有點(diǎn)意難平。”

　　低調的處理方式，反而引發(fā)關(guān)注熱潮，網(wǎng)友們激情轉發(fā)，在一天后將鴻星爾克送上微博熱搜首位。

　　最終，這條捐贈信息微博被轉發(fā)21萬(wàn)多次，收獲853萬(wàn)點(diǎn)贊。熱心網(wǎng)友給鴻星爾克官方微博充會(huì )員一口氣充到了2140年。

　　除了四處宣傳，網(wǎng)友們還涌進(jìn)當晚的淘寶和抖音直播間，用實(shí)際行動(dòng)表達感謝。

　　根據灰豚數據，鴻星爾克官方旗艦店淘寶直播間，在此前6天的日均直播觀(guān)看次數僅為1.1萬(wàn)，而7月22日晚直播間單場(chǎng)觀(guān)看次數暴漲至201.7萬(wàn)。與此同時(shí)，單場(chǎng)直播帶貨的銷(xiāo)售額超1022萬(wàn)，是之前一周均值的168倍。即使在今年618大促當天，淘寶直播間的直播帶貨銷(xiāo)售額僅有96.6萬(wàn)，不及7月22日一場(chǎng)直播的十分之一。

　　除了淘寶直播間，鴻星爾克在抖音當晚的直播也創(chuàng )造了超過(guò)1500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

　　“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”大軍同樣震驚了帶貨主播。在7月22日晚的鴻星爾克直播間，多件商品剛上架就被搶購一空，網(wǎng)友們在評論區留言“什么有貨買(mǎi)什么”，主播只好不斷在直播中勸大家理性消費。

　　但網(wǎng)友們并不在意，他們一邊詢(xún)問(wèn)貨品庫存，一邊在直播間留言稱(chēng)要“野性消費”。在插科打諢中，直播間的梗越來(lái)越多。

　　“這一波，不讓你們工廠(chǎng)縫紉機踩冒煙都是我們這屆網(wǎng)友失職。”

　　“退什么退，尺碼不對那是我腳長(cháng)歪了。”

　　在直播間外的社交網(wǎng)絡(luò )，關(guān)于鴻星爾克的話(huà)題還在不斷發(fā)酵。微博、知乎、豆瓣、虎撲，不斷有網(wǎng)友更新直播進(jìn)展，直到凌晨都有新網(wǎng)友趕來(lái)直播間支持購買(mǎi)。

　　7月23日晚，瘋狂仍在延續。截至24點(diǎn)，鴻星爾克的淘寶直播間吸引了超過(guò)750萬(wàn)次觀(guān)看。到24日凌晨，直播間點(diǎn)贊數突破5000萬(wàn)大關(guān)，遠超同一天晚上直播的淘寶一姐薇婭。

　　幾天前，同樣的瘋狂也出現在國產(chǎn)化妝品牌韓束的直播間。

　　吳亦凡事件引爆網(wǎng)絡(luò )后，韓束率先宣布與吳亦凡終止合作。官宣消息一出，一眾網(wǎng)友趕到韓束直播間，互相安利韓束好用的產(chǎn)品。

　　當天，韓束直播間的女主播是剛剛入職三天的鯨魚(yú)。在前兩天的工作中，直播間的在線(xiàn)人數只有十位數，突如其來(lái)的流量讓鯨魚(yú)驚呼：“沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大場(chǎng)面。”

　　或許因為是新人的緣故，鯨魚(yú)在直播中顯得有些“口無(wú)遮攔”。“早知道有這么多人看，我好好研究下大眼瘦臉的特效。”而一旁的男主播炸雞作為入職兩個(gè)月的“老主播”，聽(tīng)到“危險發(fā)言”后，馬上幫搭檔打圓場(chǎng)，力挽狂瀾。就是這一對新手主播加上一位臨時(shí)從家里趕到直播間的運營(yíng)，一起撐起了這場(chǎng)三百多萬(wàn)人觀(guān)看的直播。

　　

 

　　直播中的“韓束CP”　　最終，韓束單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超299萬(wàn)，暴漲868%。曾經(jīng)請流量明星代言也沒(méi)能收割的流量，因為一條簡(jiǎn)單的解約聲明而得到了。

　　流量餡餅下的品牌

　　有人評價(jià)，韓束和鴻星爾克像是兩個(gè)被流量餡餅砸中的品牌。但好運從來(lái)不會(huì )無(wú)緣無(wú)故地垂青誰(shuí)，它們之所以能獲得紅利，或許是因為它們更早看懂輿論的走向，也做好迎接流量的準備。

　　對于韓束而言，率先解約是一件風(fēng)險很高的事情。

　　在事發(fā)之前，吳亦凡一共有15個(gè)代言，其中既有LV、寶格麗、保時(shí)捷等國際知名奢侈品品牌，也有康師傅、立白等國內一線(xiàn)消費品品牌。在眾多代言中，韓束這樣一款國產(chǎn)化妝品，并不算太顯眼。

　　當其他品牌仍處于觀(guān)望狀態(tài)，面對網(wǎng)友的質(zhì)疑避而不談時(shí)，韓束迅速地在當天晚上19：08發(fā)布微博官宣與吳亦凡解約。從事件發(fā)酵到快速解約，外界暫時(shí)還無(wú)從得知中間經(jīng)歷的決策過(guò)程，但從結果來(lái)看，韓束用最短的時(shí)間為自己爭取了無(wú)限的空間。

　　天時(shí)地利之下，兩位新人主播又用鮮活的個(gè)性再下一城。在這樣一場(chǎng)事件后，人們在直播中看到兩個(gè)真誠而專(zhuān)業(yè)的主播，用稍顯簡(jiǎn)陋的設備和絕不拉跨的專(zhuān)業(yè)能力，完成了一場(chǎng)頭部主播才能擁有的大流量直播。

　　“報!韓束的老板要給韓束CP發(fā)獎金了，主播居然還掛了老板電話(huà)!”

　　“韓束CP真是肉眼可見(jiàn)的開(kāi)心，躲著(zhù)鏡頭偷笑，打工人共情了。”

　　直播中金句頻出，圍觀(guān)韓束直播間的源動(dòng)力從“與吳亦凡解約”逐漸遷移到“聽(tīng)韓束CP嘮嗑”。

　　即使之前只有幾十個(gè)人觀(guān)看直播，韓束招募的優(yōu)質(zhì)主播，是這場(chǎng)直播間翻身仗成立的前提之一。

　　面對突然其來(lái)的流量，韓束的動(dòng)作沒(méi)有止步于此。7月19日，官宣和吳亦凡解約的第二天，韓束作為中國國家游泳隊合作伙伴，和出征東京奧運會(huì )的奧運健兒一同出現在了微博開(kāi)屏。

　　這也是系列動(dòng)作中的一部分。據一位豆瓣網(wǎng)友透露，開(kāi)屏是在直播間人氣爆棚后追加投入的。他在豆瓣小組中發(fā)布了題為“分享一個(gè)好笑的蝴蝶效應”的帖子：“吳亦凡出事，韓束解約，直播間人氣爆棚，韓束追加投入，下單開(kāi)屏，我們公司開(kāi)始干活。對，韓束是我們客戶(hù)。”

　　在一系列追加行動(dòng)下，韓束主播CP持續出圈。最近兩場(chǎng)淘寶直播，韓束直播間的觀(guān)看次數仍然維持在90萬(wàn)上下，是吳亦凡事件前的50倍左右。

　　鴻星爾克則派出董事長(cháng)吳榮照上陣，為直播帶貨助陣。

　　7月22日晚，隨著(zhù)直播間熱度不斷上漲，吳榮照在23日凌晨騎共享單車(chē)趕到直播現場(chǎng)，向網(wǎng)友致謝。他沒(méi)有發(fā)表太多高談闊論，甚至還有些不知所措，不停地叮囑大家在直播間理性消費。

　　相比韓束，鴻星爾克在流量爆炸后的操作顯得不那么“專(zhuān)業(yè)”。從董事長(cháng)在直播間帶著(zhù)鄉音的致謝，到店鋪主頁(yè)的商品展示，鴻星爾克都維持著(zhù)從內而外的樸素。

　　

 

　　直播現場(chǎng)的鴻星爾克董事長(cháng)吳榮照　　有網(wǎng)友在吳榮照的微博下評價(jià)鴻星爾克的服裝款式和商品頁(yè)面設計不夠簡(jiǎn)約，吳榮照虛心接受建議，還邀請評論者加入公司。“過(guò)去追求穿著(zhù)體驗，未來(lái)會(huì )在設計上多下苦功!如果你是這個(gè)專(zhuān)業(yè)的，歡迎加入鴻星爾克。”

　　樸素的一致性意外擊中了消費者。正如一位網(wǎng)友在吳榮照微博下評論的那樣：“得民心者得天下。”

　　作為曾經(jīng)和安踏、李寧齊名的國產(chǎn)運動(dòng)品牌，當老對手們在一二線(xiàn)城市與耐克阿迪廝殺時(shí)，鴻星爾克正轉戰三四線(xiàn)城市擴張門(mén)店。在2020年的品牌戰略中，鴻星爾克推出“5億補貼”計劃，瞄準三四線(xiàn)縣市。

　　此次事件后，鴻星爾克能否借機重新加入一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)爭奪戰，還需后續觀(guān)望。

　　直播間何以成為新的輿論陣地?

　　“沖直播間”并不是一件新鮮事。

　　在3月的新疆棉事件中，網(wǎng)友紛紛涌入HM、ZARA等抵制新疆棉的品牌直播間表達不滿(mǎn)。

　　而在韓束和鴻星爾克直播間接連暴漲的流量，再次宣告直播間已經(jīng)成為一種新形態(tài)的輿論陣地。在這個(gè)虛擬空間里，民眾用聲音和行動(dòng)表達自己的憤怒或是褒獎。

　　根據艾媒咨詢(xún)數據，2020年中國在線(xiàn)直播行業(yè)用戶(hù)規模達到5.87億人。而據預測，2021年直播電商規模將從1.05萬(wàn)億擴大至2萬(wàn)億。

　　民眾通過(guò)消費選擇表達態(tài)度的內核沒(méi)有改變，但消費形態(tài)變了，表達好惡臧否的方式也隨之變了。無(wú)論是新疆棉事件中被抵制的直播間，還是被民眾買(mǎi)空的韓束鴻星爾克直播間，都承載著(zhù)用戶(hù)用心支持、用腳投票的選擇。

　　與過(guò)去不同的是，直播間的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，讓原本個(gè)體分散的情緒表達獲得了一種共時(shí)性的統一出口。用戶(hù)們在直播間聊天、刷屏、搶購一切，讓過(guò)去虛擬的意見(jiàn)廣場(chǎng)迅速產(chǎn)生實(shí)體化轉變。

　　這些表達或許有時(shí)是盲目而帶有瑕疵的，但其中凝聚著(zhù)所有普通人樸素的正義觀(guān)和情感，在正確的引導下，它始終是監督社會(huì )公平、傳遞社會(huì )溫暖、完成社會(huì )互助的重要力量。

　　正因如此，在媒介不斷更迭的現當代，輿論主戰場(chǎng)也始終隨著(zhù)人群關(guān)注度的遷移而開(kāi)辟出新的陣地。從過(guò)去的報紙雜志、電視電臺，到現在的微博豆瓣、短視頻、直播間，甚至b站彈幕，所有人群聚集的地方，都會(huì )產(chǎn)生新的輿論陣地。

　　“媒介即信息。”這是加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在1964年就提出的媒介觀(guān)，直到現在，新媒介出現后的變化都在不斷驗證這一論斷。更重要的是，在媒介變遷的過(guò)程中，我們見(jiàn)證了輿論主導者和參與者從精英知識分子向普通民眾的遷移。

　　這種遷移當然也對輿論場(chǎng)的良性發(fā)展帶來(lái)了挑戰。汲取群體情緒的力量，而不陷入群體非理性的漩渦，是新時(shí)代輿論場(chǎng)要達成的一種平衡。這一難題的解題者，正是參與其中的所有人。

　　在鴻星爾克直播間，這種力量帶有中國人的溫情。1915年，學(xué)者辜鴻銘在《中國人的精神》中談到，中國人與生俱來(lái)的溫良，來(lái)源于同情的力量。

　　“中國人的全部生活是一種情感的生活——這種情感既不來(lái)源于感官直覺(jué)意義上的那種情感，也不是來(lái)源于你們所說(shuō)的神經(jīng)系統奔騰的情欲那種意義上的情感，而是一種產(chǎn)生于我們人性的深處——心靈的激情或人類(lèi)之愛(ài)的那種意義上的情感。”

　　持續至今的河南汛情中，全國各地的馳援者仍在和當地民眾一同對抗天災。而在遙遠的直播間，無(wú)法抵達救災現場(chǎng)的人們也在用另一種方式表達愛(ài)與溫良。(邯鄲微信托管)