火熱的跨境電商，正遭遇一場(chǎng)封店的重擊。

　　盛夏的深圳，熱浪滾滾。依托大灣區厚實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈，作為外向型經(jīng)濟代表的深圳今年上半年在外貿方面交出了一份亮麗的成績(jì)單。

　　今年上半年，深圳市進(jìn)出口增長(cháng) 19.3%;兩年平均增速為 9.0%，比一季度加快 0.8 個(gè)百分點(diǎn)。其中，出口增長(cháng) 19.4%，兩年平均增長(cháng) 6.0%，出口規模繼續保持全國大中城市首位。

　　跨境電商作為外貿行業(yè)的新“業(yè)態(tài)”，更是呈現強大的活力。今年上半年，深圳海關(guān)監管跨境電商貨物貨值逾千億元，已超去年全年，繼續領(lǐng)跑全國?？缇畴娚讨腔盍τ楷F。

　　然而，亞馬遜的“封店潮”不斷蔓延，讓這座跨境電商之城“火熱”態(tài)勢驟降。

　　“這一次的封店比之前的任何時(shí)候都嚴重多了。”深圳一排名前十的跨境電商企業(yè)負責人林陽(yáng)(化名)接受證券時(shí)報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“這一次，范圍更廣、力度更大，恰好又是下半年旺季備貨的關(guān)鍵期。”作為全球最大的電商平臺，將買(mǎi)家的留評擺在極其重要位置的亞馬遜給出的封店理由是“賣(mài)家濫用評論”。

　　這一場(chǎng)被業(yè)內認為超出預期的“封店潮”將會(huì )給跨境電商行業(yè)帶來(lái)哪些影響?證券時(shí)報記者深入一線(xiàn)，采訪(fǎng)多家跨境電商企業(yè)、行業(yè)專(zhuān)家，以期尋得答案。

　　貨值超千億元

　　跨境電商之城再領(lǐng)跑

　　據深圳海關(guān)最新統計，今年上半年，深圳海關(guān)監管跨境電商貨物貨值逾千億元，已超去年全年總量，繼續領(lǐng)跑全國。

　　自去年以來(lái)，疫情反復與消費者習慣的形成持續驅動(dòng)線(xiàn)上需求增長(cháng)，面對常態(tài)化疫情防控，“宅經(jīng)濟”正重塑全球生活消費習慣，依托于大灣區強大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以手機、電器、服裝為代表的產(chǎn)品出口持續增長(cháng)。

　　深圳跨境電商一片向好，也為深圳的外貿帶來(lái)強大活力。證券時(shí)報記者從深圳海關(guān)獲悉，自 2020 年 11 月起至今年 6 月，深圳外貿進(jìn)出口已連續 8 個(gè)月實(shí)現正增長(cháng)。2021 年上半年，深圳進(jìn)出口總額達 1.59 萬(wàn)億元人民幣，同比增長(cháng) 19.3%。

　　“深圳制造”正走俏國際市場(chǎng)。其中，消費類(lèi)電子電器產(chǎn)品出口增勢顯著(zhù)。上半年，深圳出口機電產(chǎn)品 6826 億元，增長(cháng) 27.5%，占同期出口值的 80%。

　　深圳市商務(wù)局相關(guān)負責人分析，一是因為國外疫情仍未得到有效控制，工廠(chǎng)未能全面恢復運行，國內企業(yè)新增大量外貿訂單;二是深圳加強了對高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)出口的支持，出臺了新一輪外貿發(fā)展政策，著(zhù)力幫助企業(yè)解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的困難。

　　“深圳的供應鏈優(yōu)勢是我邁入跨境電商行業(yè)的一個(gè)重要原因。”深圳南澤電子商務(wù)公司在亞馬遜上主要銷(xiāo)售家居、寵物和戶(hù)外體育等商品，公司創(chuàng )始人黃陳騁在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，他創(chuàng )業(yè)前曾經(jīng)在金融行業(yè)工作，但海外學(xué)習和旅行的經(jīng)歷讓他察覺(jué)到，中國商品在全球都擁有強大的競爭力，特別是商品質(zhì)量和價(jià)格。深圳完善的物流和供應鏈，則可以讓中國制造走向世界。

　　高景氣下遇上“成長(cháng)的煩惱”

　　“如果不是因為亞馬遜封店事情，今年市場(chǎng)預計要比去年好，去年我們銷(xiāo)售額實(shí)現翻倍，今年一季度的時(shí)候我們根據銷(xiāo)售的增速保守預計全年銷(xiāo)售額增幅應該在 1.5 倍，最高可以到 2 倍。”林陽(yáng)表示，“受疫情影響，線(xiàn)上消費近年來(lái)迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。”

　　亞馬遜這一波洶涌的“封店潮”始于今年 5 月前后。

　　今年 5 月，國內多家跨境電商在亞馬遜的店鋪陸續被封，資金和貨物同時(shí)被凍結，由于此前亞馬遜也曾經(jīng)小規模對違規店鋪進(jìn)行警告和封店等，因此并未引起太大關(guān)注。隨著(zhù)有上市公司陸續公告，稱(chēng)受到亞馬遜封店風(fēng)波影響，旗下跨境電商部門(mén)可能遭受重大損失，事件開(kāi)始持續發(fā)酵。

　　7 月 6 日，天澤信息公告，因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，公司旗下跨境電商有棵樹(shù) 2021 年度已新增被封或凍結站點(diǎn)數約 340 個(gè)，涉嫌凍結的資金約為 1.3 億元。公司每月?tīng)I業(yè)收入已自 2021 年 1 月的約 4500 萬(wàn)元迅速降至 5 月的近 100 萬(wàn)元。ST 華鼎則在 8 月 5 日公告披露，公司全資子公司深圳市通拓科技有限公司多個(gè)品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷(xiāo)售，資金被凍結，被禁售關(guān)閉店鋪數共計 54 個(gè)，涉嫌凍結資金 4143 萬(wàn)元。

　　除了上述頭部企業(yè)，多家腰部企業(yè)和中小賣(mài)家同樣遭遇關(guān)店和資金凍結。

　　對于此次大規模的“封店”事件，亞馬遜給出的回答是，這些被封號的店鋪存在“操縱用戶(hù)評論行為”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是這些店鋪刷單了，有很多“虛假評論”。

　　證券時(shí)報記者了解到此次亞馬遜封殺中國賣(mài)家是基于《賣(mài)家行為準則》。在亞馬遜官網(wǎng)公布的《銷(xiāo)售政策和賣(mài)家行為準則》中明確，通過(guò)支付費用或提供獎勵(如優(yōu)惠券或免費商品)請求買(mǎi)家提供或刪除反饋或評論、要求買(mǎi)家只編寫(xiě)正面評論或要求他們刪除或更改評論、僅向獲得良好體驗的買(mǎi)家征集評論等操控評論的行為都是被禁止的。若違反相關(guān)政策，亞馬遜可能會(huì )對賣(mài)家賬戶(hù)采取取消商品、暫?；驔](méi)收付款以及撤銷(xiāo)銷(xiāo)售權限等措施。

　　證券時(shí)報記者也試圖聯(lián)系亞馬遜官方進(jìn)行相關(guān)采訪(fǎng)，并發(fā)去采訪(fǎng)郵件，截至記者發(fā)稿，尚未收到亞馬遜方面的回復。

　　跨境電商觀(guān)察人士、藍海億觀(guān)網(wǎng)創(chuàng )始人吳以輝告訴記者，“亞馬遜的這一次封店動(dòng)作相當的大。”

　　吳以輝所說(shuō)的“大”，呈現在兩大方面：一是不同規模的店鋪均受到影響，從最開(kāi)始的頭部“大賣(mài)家”開(kāi)始逐步向腰部，甚至向小店鋪蔓延;其次是涉及不同產(chǎn)品的店鋪范圍廣。“過(guò)去我們認為一般刷單行為主要集中在‘3C(計算機類(lèi)、通信類(lèi)和消費電子類(lèi)產(chǎn)品)’相關(guān)的店鋪，這一次連大件家具這種一般認為不太刷單的店鋪也被封了。”吳以輝指出。

　　“這一次其實(shí)用‘封品牌’來(lái)描述更加合適。”林陽(yáng)表示，與以往亞馬遜僅封殺違規店鋪不同，此次亞馬遜將封殺范圍擴大到品牌，即所有銷(xiāo)售該品牌的店鋪均被封殺。對于亞馬遜此次一刀切的行為，林陽(yáng)表示無(wú)奈，并認為亞馬遜的處理方式過(guò)于“偏激”。

　　林陽(yáng)也向記者透露，對于亞馬遜的封店處罰，公司已經(jīng)啟動(dòng)相關(guān)的申訴流程。“但是不知道為什么這一次申訴回復特別慢。”林陽(yáng)介紹，“按照往常的經(jīng)驗，亞馬遜對你采取限制行動(dòng)的話(huà)，一般會(huì )提前通過(guò)郵件告知店鋪，存在哪些問(wèn)題，要如何整改，后續需要注意什么問(wèn)題，并讓你提交一個(gè)整改方案。一般過(guò)了兩三個(gè)星期，店鋪就能解封并繼續經(jīng)營(yíng)。但是現在兩個(gè)多月已經(jīng)過(guò)去了，依然杳無(wú)音訊。”

　　據深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì )統計，從 5 月開(kāi)始，亞馬遜平臺上被封店的中國賣(mài)家超過(guò) 5 萬(wàn)家，已造成行業(yè)損失金額預估超千億元。

　　中南財經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院高級研究員金天在接受證券時(shí)報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對跨境電商而言，一旦出現封號、限制銷(xiāo)售，會(huì )面臨較大的資金和經(jīng)營(yíng)壓力，部分商家實(shí)際上屬于加杠桿運營(yíng)，尤其面臨突出的資金鏈斷裂風(fēng)險。在封號愈演愈烈之際，企業(yè)當務(wù)之急是全面評估自身風(fēng)險，加快處置在境外，特別是在亞馬遜貨倉內的存貨，啟動(dòng)行業(yè)內的自救、互助;同時(shí)，需要減少刷單沖量、過(guò)度和虛假營(yíng)銷(xiāo)、侵犯知識產(chǎn)權、銷(xiāo)售低劣產(chǎn)品等容易被封號和限制銷(xiāo)售的違規行為，因為從長(cháng)期來(lái)看強監管將是一種常態(tài)，同類(lèi)行為在國內電商平臺的懲處力度也會(huì )不斷加強。

　　金天還表示，對于政府部門(mén)而言，可以考慮從三方面著(zhù)手實(shí)施救助：一是鼓勵更多的行業(yè)互助，為企業(yè)拓展更多的資金和銷(xiāo)售渠道提供政策便利、信息支持;二是對境外監管執法和平臺治理過(guò)程中明顯針對特定國家企業(yè)的行為進(jìn)行交涉、反制，支持被無(wú)辜波及的企業(yè)積極申訴、依法維權;三是對受沖擊較嚴重的行業(yè)和地區情況作出評估，對可能引起的失業(yè)和社會(huì )穩定情況提前做好管理預案。

　　“這是跨境電商快速發(fā)展中遇到的‘成長(cháng)的煩惱’。”中國(深圳)綜合開(kāi)發(fā)研究院新經(jīng)濟研究所執行所長(cháng)曹鐘雄表示，在行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，中國的跨境電商企業(yè)確實(shí)存在很多不合規的地方，還是習慣用國內這一套打法直接復制過(guò)去，例如刷單、買(mǎi)好評、“小卡片(貨物夾帶卡片，給產(chǎn)品好評能獲得獎勵)”，這些在國內比較常見(jiàn)的做法，其實(shí)在不同地區、不同文化里面，對待的態(tài)度是完全不一樣的。國內很多做法其實(shí)放在很多歐美平臺上面，是“不能被寬恕”的行為。這是中國跨境電商成長(cháng)需要付出的代價(jià)。

　　企業(yè)多元化拓展渠道迫在眉睫

　　亞馬遜封店潮也引發(fā)諸多跨境電商企業(yè)的反思。

　　“現在合規肯定是第一位的。”林陽(yáng)告訴記者，“經(jīng)歷這次風(fēng)波，合規是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最低標準。”林陽(yáng)向記者強調，“現在肯定不能再像以往那樣以銷(xiāo)售額為導向了。”

　　8 月 18 日，海關(guān)總署召開(kāi)第四十二次形勢分析及工作督查例會(huì )。會(huì )議強調，要完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，全面深化海關(guān)各領(lǐng)域改革。大力優(yōu)化口岸營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)精簡(jiǎn)監管證件，簡(jiǎn)化通關(guān)流程，提高通關(guān)效率，降低通關(guān)費用，保障國際物流暢通。進(jìn)一步規范跨境電商、市場(chǎng)采購、外貿綜合服務(wù)等新型貿易業(yè)態(tài)健康發(fā)展。加強宏觀(guān)經(jīng)濟研究和外貿形勢分析，為中央決策提供參考。

　　“中國的跨境電商企業(yè)應該反思，好好思考一下‘走出去’的模式。”曹鐘雄表示，企業(yè)應該根據自身情況，好好思考一下，到底是繼續堅持單一的依賴(lài)模式，還是走“多元化”路徑。

　　“這對公司來(lái)講也是一次契機。”林陽(yáng)介紹，目前公司除了在向亞馬遜申訴外，也在著(zhù)手進(jìn)行戰略轉型。“公司一直有多元化渠道的一個(gè)布局方向，但是一直以來(lái)缺乏一個(gè)契機，依托亞馬遜這個(gè)平臺，公司近年來(lái)迎來(lái)了快速的增長(cháng)，這次事件對我們乃至整個(gè)跨境電商行業(yè)的觸動(dòng)非常大，公司在多元化渠道布局上更加堅定了。”

　　但是，多元化渠道布局對于企業(yè)來(lái)講也存在一定的挑戰。“每個(gè)平臺的規律是不一樣的，運營(yíng)的特點(diǎn)也不一樣。比如說(shuō)以前可能我們比較專(zhuān)注亞馬遜，可能配備一套運營(yíng)的人馬就好了，現在是多個(gè)平臺都要去摸索去了解。從摸索到運營(yíng)，需要企業(yè)花費很多的精力和成本。從管理層方面來(lái)說(shuō)，專(zhuān)注做單一的平臺肯定效率會(huì )更高。”林陽(yáng)表示。

　　為助力跨境電商渠道多元化發(fā)展，深圳市商務(wù)局開(kāi)展了相關(guān)扶持事項。8 月 5 日，深圳市商務(wù)局發(fā)布通知，支持中國(深圳)跨境電子商務(wù)綜合試驗區內具備一定實(shí)力的跨境電子商務(wù)企業(yè)，通過(guò)獨立站銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)，通過(guò)提升數字化水平強化市場(chǎng)開(kāi)拓能力，通過(guò)建設海外倉為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提供綜合配套服務(wù)。此外，商務(wù)局還有針對跨境電子商務(wù)公共海外倉獎勵/資助項目。

　　在曹鐘雄看來(lái)，多元化渠道可作為跨境電商一個(gè)必然發(fā)展路徑。從長(cháng)遠看，中國跨境電商急需一個(gè)與之相匹配的平臺，這應該是全行業(yè)共同努力的方向。不能只有企業(yè)，還需要一個(gè)平臺，“賣(mài)家+平臺”協(xié)同走出去，這樣的模式才是可持續的。

　　培育一個(gè)現象級的跨境電商平臺正是深圳當前的重點(diǎn)任務(wù)。“加速發(fā)展大型電子商務(wù)平臺、大力推進(jìn)電子商務(wù)應用、強化跨境電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢、搭建成熟完善的電子商務(wù)支撐服務(wù)體系。”此前，《深圳市關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)加快發(fā)展的若干措施》正式公布，目標直指建設全球重要商貿中心。

　　黃陳騁認為，經(jīng)過(guò)此次亞馬遜封店風(fēng)波，深圳的跨境電商產(chǎn)業(yè)可能會(huì )迎來(lái)洗牌，但深圳發(fā)展跨境電商的優(yōu)勢基因并沒(méi)有改變。獨特的區位優(yōu)勢、大灣區強大的生產(chǎn)制造能力，再加上鹽田港，深圳的跨境電商在未來(lái)仍然有足夠的競爭力。

　　記者觀(guān)察丨當“競劣戰略”遇到亞馬遜封店

　　作者：黃小鵬

　　近幾個(gè)月來(lái)，國內跨境電商遭到了一輪沉重打擊，亞馬遜平臺先后直接封殺了 5 萬(wàn)余家中國跨境電商，其中有很多是頭部商家，總損失據說(shuō)高達上千億元。亞馬遜這波封店潮不是什么秘密行動(dòng)，其目的早就公布天下了，即打擊虛假評論、保護消費者利益。亞馬遜一旦懷疑和判定商戶(hù)涉嫌有這些情況就會(huì )無(wú)情地封店，一般是鏈接直接失效，資金被凍結，除非有證據證明是被誤封，否則沒(méi)有起死回生的機會(huì )。

　　各方在急尋對策，申訴之外，人們想到最多的是自建平臺、更換平臺等，但很少人意識到電商行業(yè)長(cháng)期實(shí)行的競劣戰略需要從根本上反思和改變。

　　所謂競劣，通俗地說(shuō)就是比爛。在特定環(huán)境下，越是采取不規范手段的企業(yè)越能獲得客戶(hù)資源、供應商資源和政府資源，就越有機會(huì )更快發(fā)展，相反，規范的企業(yè)處處受擠壓，不規范競爭最后成為所有人的最優(yōu)策略。

　　回顧過(guò)去幾十年經(jīng)濟發(fā)展，很多行業(yè)都出現過(guò)競劣問(wèn)題，境內電商只是其一。電商行業(yè)克隆店、假貨、刷單虛假交易、虛假五星評價(jià)等問(wèn)題一度十分嚴重，造成了非常壞的社會(huì )影響，引起了外部干預，在監管治理之下才得以改善。早期一些軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司更是將競劣發(fā)揮到極致，它們無(wú)底線(xiàn)地侵犯用戶(hù)利益，以病毒為手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣成了行業(yè)標準做法，正常經(jīng)營(yíng)的公司幾乎無(wú)法生存。

　　所謂競優(yōu)，說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單，就是一開(kāi)始就采用規范方式競爭，優(yōu)勝劣汰，讓規范經(jīng)營(yíng)的人、老實(shí)人不吃虧。此次 5 萬(wàn)余商家被亞馬遜封店，其實(shí)是商家面對競優(yōu)的環(huán)境時(shí)仍延續著(zhù)長(cháng)期競劣習慣的結果。與國內平臺上刷單、勒索好評，用非法手段消滅差評相比，跨境電商所常用的賄賂交換好評似乎要溫和得多，但它同樣是一種競劣，如果不進(jìn)行打擊，平臺上的信息可信度將大幅下降，交易成本將上升，最終惡化整個(gè)生態(tài)，讓所有人受害，亞馬遜對此不容忍是可以理解的。

　　比較競劣與競優(yōu)，不難發(fā)現一些規律。例如，競劣通常與行業(yè)自律缺乏伴生，最終只能依賴(lài)政府監管介入才能讓行業(yè)從混亂中走出來(lái);競優(yōu)往往與自律相結合，基本上不需要外力介入就可實(shí)現行業(yè)自?xún)?。中國的電商行業(yè)、APP 市場(chǎng)無(wú)不經(jīng)過(guò)極度的混亂，在政府不斷治理下才有所好轉。相反，亞馬遜和蘋(píng)果一開(kāi)始就抵制虛假繁榮帶來(lái)的短期利益，這種企業(yè)自律基本上都會(huì )導向競優(yōu)的結果。

　　需要正視的是，競劣在很多領(lǐng)域已成了一種商戰思維方式甚至一種文化，原因是多方面的。一是部分競爭者短視，一夜暴富心態(tài)太重，劍走偏鋒，率先制造囚徒困境，將更多的同行拉進(jìn)了競劣的戰場(chǎng)。二是社會(huì )存在觀(guān)念誤區，總認為“先混亂、后治理”是行業(yè)發(fā)展的正常規律，對競劣過(guò)于寬容甚至縱容。但從亞馬遜和蘋(píng)果的舉動(dòng)來(lái)看，根本不存在這樣的必然規律，不需要搞運動(dòng)式治理，只要按正常商業(yè)倫理和商業(yè)措施，就可以大致做到自律發(fā)展，跳過(guò)競劣的陷阱。三是外部監管通常只在情況極為惡化后才愿意介入，懲罰力度也不足夠，對那些競劣做大了的商家投鼠忌器，這也強化了人們在“無(wú)王管”階段趕緊渾水摸魚(yú)的意識，因為經(jīng)驗告訴人們：法不責眾，競爭手段不道德甚至不合法不要緊，做大了就有安全保障。四是消費者不成熟，消費倫理標準太低，對侵犯隱私、侵犯人們真實(shí)表達意愿的行為缺乏強烈的抵制意愿，甚至樂(lè )于接受商家賄賂，意識不到這種“小惡”的危害。
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