不少廣告買(mǎi)家表示，Alphabet 旗下的谷歌以及微軟都在自家搜索引擎試驗人工智能的過(guò)程中插入廣告，還沒(méi)有能退出或關(guān)閉的選項。這種做法已經(jīng)惹惱了一些品牌，有可能遭到廣告行業(yè)的抵制。

　　由于人工智能可以對用戶(hù)提出的開(kāi)放式查詢(xún)問(wèn)題自動(dòng)生成回應，谷歌和微軟正在競爭用人工智能技術(shù)來(lái)改造自家搜索引擎。這一過(guò)程將顛覆廣告商們通過(guò)搜索結果廣告接觸消費者的原有方式。據研究公司 MAGNA 估計，搜索廣告市場(chǎng)今年將增長(cháng) 10%，達到 2860 億美元(當前約 2.04 萬(wàn)億元人民幣)。

　　今年 2 月份，微軟開(kāi)始向必應用戶(hù)發(fā)布人工智能聊天機器人功能。微軟表示，公司正測試在必應搜索引擎的人工智能聊天機器人中插入廣告，將一些傳統搜索廣告轉到人工智能生成的回復中。

　　在今年 5 月份的一次采訪(fǎng)中，谷歌廣告總經(jīng)理杰里?迪施勒(Jerry Dischler)表示，這家科技公司還將利用現有的搜索廣告，試驗如何在人工智能搜索快照中投放廣告，這項名為“搜索生成體驗”(Search Generative Experience)的早期測試功能于上月首次上線(xiàn)。谷歌表示，廣告買(mǎi)家目前無(wú)法選擇退出這一測試。

　　兩家公司表示，他們都處于測試生成式人工智能廣告功能的早期階段，在積極與廣告商們合作，征求他們的反饋意見(jiàn)。

　　廣告買(mǎi)家們說(shuō)，對于把營(yíng)銷(xiāo)預算花在只有少數用戶(hù)才使用的功能上，一些廣告客戶(hù)持謹慎態(tài)度。廣告客戶(hù)通常還希望能控制展示廣告的具體位置，很擔心自家品牌廣告會(huì )出現在不當內容或者不良內容旁邊。

　　微軟和谷歌表示，旗下搜索引擎中的現有防護措施可以讓用戶(hù)通過(guò)設置關(guān)鍵字來(lái)阻止廣告出現相關(guān)搜索結果列表中。人工智能搜索引擎中也有該功能。

　　兩家公司已經(jīng)在生成式人工智能領(lǐng)域投入上百億美元，其中包括對其他人工智能企業(yè)進(jìn)行投資。比如微軟對 ChatGPT 開(kāi)發(fā)商 OpenAI 投資了大幾十億美元，谷歌則向 OpenAI 的競爭對手 Anthropic 投資了 4 億美元。因此他們能從這項技術(shù)中獲得實(shí)打實(shí)的收入至關(guān)重要。

　　傳媒機構 Horizon Media 曾與保險公司 GEICO 和科羅娜啤酒等品牌合作。公司負責品牌安全的執行副總裁杰森?李(Jason Lee)說(shuō)，在未經(jīng)品牌同意的情況下測試廣告投放新形式，是廣告客戶(hù)們普遍擔心的做法。一家大型廣告公司的另一位廣告買(mǎi)家也表示，廣告行業(yè)不會(huì )普遍認可這種做法。

　　據一位知情的廣告買(mǎi)家說(shuō)，作為回應，多家廣告大客戶(hù)選擇暫時(shí)不再與微軟合作投放廣告。這位知情人士還說(shuō)，富國銀行繼續將部分廣告預算安排在微軟以外的其他渠道。

　　在一次采訪(fǎng)中，微軟負責全球合作伙伴和零售媒體的副總裁林恩?克約爾索(Lynne Kjolso)說(shuō)，公司目標是在不增加廣告客戶(hù)工作量的前提下，盡可能“無(wú)縫”引入新形式的必應搜索廣告。

　　她說(shuō)，微軟最近在必應聊天機器人中上線(xiàn)了酒店廣告，并正在努力引入房地產(chǎn)等其他行業(yè)廣告。

　　科技平臺提供的人工智能解決方案越來(lái)越多。雖然這些方案可以為廣告客戶(hù)帶來(lái)更好的效果，但需要他們在一定程度上放棄對廣告的控制。由此產(chǎn)生的擔心加劇了廣告客戶(hù)和科技平臺的緊張關(guān)系。

　　營(yíng)銷(xiāo)機構 Code3 付費搜索主管薩曼莎?艾肯((Samantha Aiken)表示：“這不是谷歌和必應第一次在擴大網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)限制廣告商的控制權。”

　　艾肯拿谷歌的 Performance Max 舉例，這是一個(gè)使用人工智能在多個(gè)谷歌產(chǎn)品中自動(dòng)找到最佳廣告投放位置的工具，不再需要廣告客戶(hù)自行設置如何投放。她說(shuō)，許多業(yè)內人士認為谷歌 Performance Max 就是一個(gè)“黑匣子”，因為算法模型并沒(méi)有說(shuō)明它如何決定在哪里投放廣告。

　　三名廣告買(mǎi)家表示，他們擔心微軟也缺乏透明度報告，不會(huì )說(shuō)明到底哪些搜索關(guān)鍵詞會(huì )觸發(fā)特定品牌的廣告出現在生成式人工智能的回應結果中，或者這些廣告與傳統搜索廣告相比效果如何。

　　兩名廣告買(mǎi)家表示，雖然微軟代表也承認客戶(hù)會(huì )有這種擔心，但并沒(méi)有表示何時(shí)能提供更多的透明度報告。

　　一名廣告買(mǎi)家表示：“廣告客戶(hù)不能直接拿到報告，搞清楚廣告在必應聊天機器人中出現的頻率。”

　　克約爾索表示，透明度報告一直是廣告公司的首要要求，微軟產(chǎn)品團隊正在“優(yōu)先處理這一問(wèn)題”。

　　她說(shuō)：“我們在考慮到底需要向廣告客戶(hù)提供哪些額外功能和控制措施。”她補充說(shuō)，銷(xiāo)售團隊正積極與一些品牌合作，打消他們對廣告投放位置的疑慮。來(lái)自大型廣告公司的兩名廣告買(mǎi)家表示，搜索引擎如何防止廣告出現在包含虛假信息的人工智能回應內容旁邊，這是一個(gè)大問(wèn)題。

　　克約爾索解釋說(shuō)，必應的海量網(wǎng)絡(luò )信息可以為大語(yǔ)言模型“兜底”，實(shí)際上能減少產(chǎn)生虛假信息的風(fēng)險。
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