「曇花一現、過(guò)眼云煙?！?一位小程序創(chuàng )業(yè)者對 36 氪說(shuō)，這就是今年很多爆款小程序的命運。尤其那些短小精悍的娛樂(lè )型小程序，長(cháng)則 3 個(gè)月、短則 1 周，就從大家視線(xiàn)里面消失了。

　　「我沒(méi)有估計到，火得這么快，又掉得這么快?！?回想起大年三十，一堆投資人坐在小程序創(chuàng )始人公司門(mén)口等著(zhù)搶項目的情形，熊貓資本董事總經(jīng)理谷承文如今覺(jué)得 「很不正?！?。因為來(lái)不及和團隊有充分溝通，對方根本不可能提供很多數據，就要基于不充分的信息做決策，往往一周就 close 了，甚至要當天打定金，所以 「我當時(shí)是特別難受的」。

　　微信小程序的熱度在 2018 年春節前后醞釀，到 7 月拼多多上市達到頂峰，但現在，「整個(gè)投資行業(yè)都悲觀(guān)了?！?另一位小程序創(chuàng )業(yè)者說(shuō)，因為 「上半年投資的小程序都沒(méi)有交出很好的答卷?！?/p>

　　熊貓資本谷承文如今把 2018 年初 VC 瘋搶微信小程序的做法定義為 「泡沫」。她以一個(gè)當時(shí)估值 1 億美金的小程序項目舉例，按當時(shí)的日活躍用戶(hù)(DAU)算，意味著(zhù)投資人為 1 個(gè) DAU 出價(jià) 1000 美元，這等同于用戶(hù)價(jià)值極高的 Facebook 的 DAU 價(jià)格。但現在再看，小程序的 DAU 根本不值這么多錢(qián)。

　　對微信小程序的瘋狂，本質(zhì)上是因為大家對微信生態(tài)寄予了極高期待：這款中國用戶(hù)量最大、黏性最高的超級 App，近似于一個(gè)操作系統，而做微信小程序就是建設新一代操作系統生態(tài)之路。

　　150 萬(wàn)個(gè)小程序蜂擁而至。而且，最初的確有一批小程序做到了 1 個(gè)月靠社交裂變新增 2000 萬(wàn)用戶(hù)的瘋狂速度。

　　但現在，「已經(jīng)有一些創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始離場(chǎng)了」，據靠譜好物創(chuàng )始人魏明杰觀(guān)察，最先離場(chǎng)的是那些新進(jìn)入的、投入不深的幾人小團隊。

　　這對騰訊是一個(gè)重要警示。依據騰訊昨日剛披露的第三季財報，它正越來(lái)越依賴(lài) 「微信變現」：游戲沒(méi)有增長(cháng)，靠投資獲得利潤但未來(lái)難以預估，只有「其他」 業(yè)務(wù)持續增長(cháng)，占比已經(jīng)高達 25%——包括微信支付、微信小程序、云計算。而騰訊云的市場(chǎng)份額遠遜于阿里云，微信才是騰訊堅不可摧的核心能力。

　　19%，這是今年第三季度相比第二季度，騰訊 「社交以及其他廣告收入」 的環(huán)比增長(cháng)，主要得益于微信小程序廣告、以及微信朋友圈廣告。這個(gè)增速對一般公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)不錯，但對于讓人寄予厚望的微信來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)是一個(gè)克制的成績(jì)。

　　那么，微信小程序的生態(tài)只是一時(shí)增長(cháng)趨緩，還是遭遇了切實(shí)的麻煩?又能支撐起騰訊一個(gè)怎樣的未來(lái)?

　　從泡沫區走向深水區

　　還記得風(fēng)靡一時(shí)的微信小游戲頭腦王者、匿名社交小程序朋友印象嗎?

　　小程序靠譜好物也在今年春節前后經(jīng)歷了流量的爆發(fā)式增長(cháng)?？孔V好物團隊做了兩款流量產(chǎn)品 「測測你和群內誰(shuí)最配」 和「互賞紅包」。上線(xiàn)僅兩周，前者達到 2000 萬(wàn) PV，日活用戶(hù)峰值達到 50 多萬(wàn)，后者則在兩周的試運行中產(chǎn)生了數百萬(wàn)流水。

　　「在做 2.0 裂變增長(cháng)工具的時(shí)候，增長(cháng)是不難的?！?魏明杰說(shuō)。

　　類(lèi)似的故事還很多。上半年，步步換，免費領(lǐng)東西，很多創(chuàng )業(yè)者在做這些基于社交裂變的工具，并把這定位為 「一級火箭」，希望以此為基礎，未來(lái)承托起二級火箭、三級火箭。

　　快速增長(cháng)的流量，快速帶起了泡沫。微信群里開(kāi)始充斥著(zhù)套路的誘導分享——算命類(lèi)、測試類(lèi)的小程序。這波小程序快速聚攏一波流量，然后開(kāi)始賣(mài)廣告：不論用戶(hù)質(zhì)量如何，一個(gè) CPC 的跳轉就是 1 塊錢(qián)。

　　但通過(guò)小程序薅流量、賣(mài)廣告是個(gè)短命的生意。一名小程序創(chuàng )業(yè)者說(shuō)，幾十萬(wàn)的投入轉化不到 1 萬(wàn)，可能就不會(huì )再有人投了。廣告主最終會(huì )去判斷流量的性?xún)r(jià)比，沒(méi)有人會(huì )一直做嚴重入不敷出的生意。

　　▲圖片來(lái)自阿拉丁

　　隨之而來(lái)的，是微信政策的收緊。微信小程序不能直接跳轉到公眾號，微信還做了一個(gè)限制;從一個(gè)小程序跳轉到另一個(gè)，需要用戶(hù)確認。在移動(dòng)端產(chǎn)品的規則中，使用過(guò)程每多一個(gè)步驟，轉化率普遍會(huì )流失 50%。

　　更糟糕的是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，所有人都發(fā)現，小程序的流失率很高。

　　「漏斗效應還是挺明顯的」，熊貓資本谷承文表示，獲得的用戶(hù)多，但流失的用戶(hù)更多?！讣僭O以萬(wàn)分之一的比例來(lái)到達，到達了 1000 萬(wàn)用戶(hù)，只轉化出了 1000 個(gè)用戶(hù)，其實(shí)會(huì )讓大家很心慌?！?/p>

　　之前想要把用戶(hù)全部全留存在小程序里的開(kāi)發(fā)者，這幾個(gè)季度面臨著(zhù)用戶(hù)量的留存挑戰?！府斎晃覀円膊粩喃@客，一個(gè)季度能獲取 500-1000 萬(wàn)用戶(hù)，但小程序相比 App 的留存可能差了一倍?！?/p>

　　「今年初，大家一聽(tīng)你在微信生態(tài)里創(chuàng )業(yè)，怎么也得見(jiàn)一下。但現在圈里開(kāi)玩笑說(shuō)，一個(gè) App 次日打開(kāi)率 50% 很好了，但同類(lèi)產(chǎn)品在小程序里 25% 就是及格;留存要砍半、或者三分之一看。降低預期，沒(méi)有辦法?！?真格基金投資人關(guān)山行告訴 36 氪。

　　「一些小程序的數據慢慢清晰了，或者數據不真實(shí)，或者其實(shí)需求沒(méi)有那么大，后期就增長(cháng)不上去了?！?光速中國創(chuàng )業(yè)投資副總裁趙婧說(shuō)。

　　小睡眠小程序的獲客成本僅 0.5 元，遠低于 App 接近 5 元的代價(jià)，轉化效果也比 App 好，但留存上，App 次日留存超過(guò) 70%，而小程序依舊沒(méi)有跳脫出整個(gè)行業(yè)留存都不及 App 的魔咒，是 40% 左右。小睡眠創(chuàng )始人鄒鄒說(shuō)，「其實(shí)我們也并沒(méi)有特別去做用戶(hù)留存，畢竟它跟微信小程序即用即點(diǎn)的定位有差距?！?/p>

　　魏明杰現在看明白了，最根本的問(wèn)題是，用戶(hù)只是到你這串了個(gè)門(mén)，看了看你這個(gè)攤兒，只是一個(gè)訪(fǎng)客?！杆⒈笥讶σ呀?jīng)不那么重要了，我們面臨的是能夠陪用戶(hù)走多遠的問(wèn)題?！?魏明杰說(shuō)。

　　也不是所有人都遭遇了留不住用戶(hù)的煩惱。

　　糖豆廣場(chǎng)舞的創(chuàng )始人張遠，至今記得連云港那個(gè)三五輛車(chē)道寬的十字路口，四個(gè)把角密密的扎著(zhù)四支中老年舞隊，喇叭音量開(kāi)的震天響，音箱相互沖著(zhù)對方的領(lǐng)地擺放著(zhù)?！高@是種策略。自己的舞隊跳的最整齊、能吸引到最多遛彎的人跟著(zhù)看甚至跳，他們就會(huì )有榮譽(yù)感?！埂笇χ欣夏耆藖?lái)說(shuō)，這就是他們的‘網(wǎng)游工會(huì )’?！?/p>

　　糖豆廣場(chǎng)舞的張遠沒(méi)擔心過(guò)其他開(kāi)發(fā)者視作難題的用戶(hù)召回。糖豆的用戶(hù)喚醒通常是來(lái)自朋友在使用，比如幾個(gè)老年人約好了一起練舞。阿姨群體的特點(diǎn)是對陌生的東西戒備心強，但一旦形成口碑和信任，會(huì )非常熱心的自然傳播。

　　假如要做留存，一方面需要小程序開(kāi)發(fā)者自己找到能留住用戶(hù)的辦法，一方面也要微信提供足以支撐的基礎設施。

　　一位開(kāi)發(fā)者的預期是，微信就像是一個(gè) 「恒星系統」，是所有商業(yè)的中心，數據流、信息流、資金流都要經(jīng)過(guò)微信。所有 App 應該圍繞著(zhù)微信，像衛星一樣旋繞著(zhù)就好了。

　　他認為既然未來(lái)微信很強大，那自己去做這個(gè)生態(tài)的基礎設施，就有很大的機會(huì )。隨著(zhù)今年初資本的涌入，他第一波拿到了大資本的錢(qián)。

　　留存和復購是投資人看電商時(shí)的核心估值指標，丟失用戶(hù)是直接的商業(yè)損失。而在獲取、留存、復購、傳播的商業(yè)閉環(huán)中，只有獲取和傳播，沒(méi)有留存和復購，則是小程序自身的局限。

　　但微信小程序步入第二年，本該是和開(kāi)發(fā)者彼此呼應的時(shí)候，然而小程序開(kāi)發(fā)者們卻失望地發(fā)現，交易摩擦力變得更大了。

　　看上去都是一些小問(wèn)題，比如今天推送被封，明天分享被封，后天群接口被封，線(xiàn)下可以通過(guò)掃碼直接跳轉公眾號，但在線(xiàn)上卻不能直接跳轉。太多環(huán)節不夠順暢的體驗，難免會(huì )讓創(chuàng )業(yè)者擔心用戶(hù)會(huì )在哪一個(gè)環(huán)節里流失。于是他們拼命地在微信里薅流量，又拼命地把用戶(hù)向 App 轉移。

　　開(kāi)發(fā)者們一直期待微信能解決這個(gè)問(wèn)題，比如加強推送能力、加上一些關(guān)注體系，甚至進(jìn)行下拉分發(fā)。但讓他從超高預期中跌落的是，「今年一年微信的動(dòng)作太慢了?！?/p>

　　「現在來(lái)看，微信更像是一個(gè)蓄水池，大家都瘋狂地把微信流量往外抽?！?一位小程序開(kāi)發(fā)者觀(guān)察到，明顯從今年下半年開(kāi)始，之前寂寞了一年的 App 市場(chǎng)投放又火了?！复蠹疑习肽赀€覺(jué)得不再需要 App，未來(lái)世界屬于小程序;下半年又覺(jué)得必須把流量留存做好，還是得做回 App?！?/p>

　　對手的進(jìn)擊

　　今年 9 月初，支付寶宣布小程序正式上線(xiàn)。他們的核心定位為 「離錢(qián)、離信用、服務(wù)最近」。微信尚未很好地解決小程序的商業(yè)化，于是這就成了支付寶的差異化打擊點(diǎn)。

　　支付寶公布了一組數據：過(guò)去一周年的公測期里，2 萬(wàn)個(gè)小程序入駐支付寶小程序平臺;小程序平均 7 日留存率為 29%，其中車(chē)后市場(chǎng)等幾個(gè)類(lèi)目平均成交轉化率超過(guò) 15%。

　　支付寶小程序負責人管仲試圖強調一件事：盡管支付寶 7 億用戶(hù)聽(tīng)上去沒(méi)有微信大(支付寶稱(chēng)其小程序平臺日活 1.2 億，活躍用戶(hù)數突破 3 億)，但天然就跟交易相關(guān)的支付寶，能給開(kāi)發(fā)者最實(shí)在的東西：高轉化和變現。

　　去年，阿里、百度都沒(méi)把小程序當回事——這就是個(gè)時(shí)熱時(shí)溫吞，提供服務(wù)的新技術(shù)框架罷了。但今年，他們猛然發(fā)現微信在借助小程序沖擊自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　支付寶的緊張不是空穴來(lái)風(fēng)。一位接近微信的人士告訴 36 氪，自從小游戲上線(xiàn)，微信支付的綁卡率獲得了顯著(zhù)的提升。這對于正跟微信支付處于膠著(zhù)戰的支付寶顯然不是個(gè)好消息。

　　但感受到更大危機感的是百度。百度在移動(dòng)端的無(wú)力感因為今日頭條、抖音的出現愈發(fā)明顯。但微信的威脅又上了個(gè)量級。以往百度只需要擔憂(yōu)微信公眾號在內容上的沖擊，而當微信通過(guò)小程序承接了服務(wù)，百度立身之本的搜索引擎也遭遇了威脅。

　　有接近微信的人士此前告訴 36 氪，微信搜索已經(jīng)在測試開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)導引小程序類(lèi)目的功能，通過(guò)社交鏈中的本人和好友評價(jià)將對排序權重起到很大影響。且微信搜索部門(mén)今年進(jìn)入了極速擴張期，已經(jīng)達到 400-500 人。

　　百度在今年開(kāi)始了反擊。早于支付寶小程序 1 個(gè)月，百度發(fā)布了百度智能小程序。這款產(chǎn)品獲得了百度搜索和百度 App Feed 流在流量層面上的大幅度傾斜。某種程度上，對于百度，盡快用小程序把移動(dòng)端服務(wù)納入搜索體系，是避免走向滑鐵盧的重要拼圖。今年 3 月至 11 月，百度 App 的 DAU 從 1.37 億迅速沖到 1.6 億。

　　緊隨百度和支付寶其后，今日頭條和抖音分別在 9 月和 10 月開(kāi)啟了小程序內測。很難說(shuō)這是頭條的進(jìn)擊還是防御。

　　有游戲從業(yè)者告訴 36 氪，游戲類(lèi)廣告主偏好在頭條系投放廣告，當微信小游戲出現，它們覺(jué)得邊玩游戲邊看游戲的路徑更自然，就紛紛轉向了微信廣告體系。但當更具娛樂(lè )屬性的抖音平臺也開(kāi)通的小程序，廣告主可能又將開(kāi)始遷移。

　　就像是一場(chǎng)拉鋸戰。小程序就是巨頭汲取流量的前端，爭奪廣告主的抓手。

　　從內容到服務(wù)，微信在掃蕩一切。但微信究竟能將社交鏈的能力發(fā)揮到什么邊界，還是個(gè)未知數。越來(lái)越多的人發(fā)現，社交不是萬(wàn)能的，不同的小程序平臺受限于自家的基因，總會(huì )有些觸及不到的領(lǐng)域。

　　齊車(chē)大圣圍繞 4S 店做了一系列提供看車(chē)、保養、挪車(chē)服務(wù)的小程序，根據 BAT 三個(gè)小程序平臺的屬性，這家公司把這批小程序差異化的投放和運營(yíng)。

　　「拿繳違章費這個(gè)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的習慣是在百度里搜索查違章，或者在支付寶繳費，但這個(gè)功能并不具備社交傳播的可能性，」 齊車(chē)大圣楊鎧寧評價(jià)稱(chēng)。

　　還有一項和微信不同，支付寶和支付寶小程序開(kāi)發(fā)者，是一起來(lái)開(kāi)發(fā)小程序的。

　　一拍機合 CTO 杜京告訴 36 氪，在信用租賃版塊，支付寶對于小程序的要求是十分嚴格的，軟件設計、訂單流程甚至視覺(jué)風(fēng)格都必須由支付寶團隊來(lái)回的審核和確認。整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程持續了一個(gè)多月。

　　支付寶的強規范，和微信的自由度形成了反差。一家騰訊投資的公司說(shuō)，但因為騰訊看重公平，因此自己也沒(méi)有拿到更多接口和互惠，「我們和普通的小公司一模一樣」，但缺陷也在于，微信因此 「沒(méi)有形成和產(chǎn)業(yè)的深度互動(dòng)」。

　　微信的克制和壓力

　　當游戲變現由于版號限制等原因按下暫停鍵，微信不得不為騰訊分擔重壓。微信朋友圈廣告 3 月起開(kāi)始灰度測試，從每天一條變成了兩條。引起業(yè)界震動(dòng)的訂閱號信息流化改版，也被認為是微信試圖在訂閱號中插入廣告的一種嘗試。

　　但微信又一向以 「克制」 著(zhù)稱(chēng)。

　　近期，微信剛出臺的一項禁止面向用戶(hù) Push 的政策，直接導致一批小程序的留存率下降了 5%。這是個(gè)不小的降幅。

　　兩項較量之下，微信會(huì )怎么做?微信小程序，會(huì )在商業(yè)化變現上更進(jìn)一步嗎?

　　微信小程序，其實(shí)已經(jīng)對騰訊的營(yíng)收產(chǎn)生了貢獻。

　　微信率先開(kāi)放的是游戲和廣告。今年 7 月份，微信全面開(kāi)放了廣告組件，這意味著(zhù)包括小游戲在內，所有小程序都可以通過(guò)廣告變現了。除此以外，安卓機上的小游戲還可以通過(guò)道具購買(mǎi)獲得收益。

　　微動(dòng)天下合伙人毛磊告訴 36 氪， 「小程序廣告是由騰訊廣點(diǎn)通提供的，因為小程序，廣點(diǎn)通的收入要翻 3 倍?！?該信息 36 氪未向騰訊求證核實(shí)。

　　但從為騰訊貢獻游戲和廣告收入，到建立起一個(gè)參與者人人受益、微信也能受益的生態(tài)，中間還有不小跨度。

　　微信小程序還無(wú)法獨立完成商業(yè)閉環(huán)，這是小程序最大的 bug。

　　創(chuàng )業(yè)者提及得最多的幾個(gè)問(wèn)題是：

　　小程序能不能直接跳轉公眾號，以便更好地做留存?

　　被暫停的虛擬支付，會(huì )不會(huì )重新開(kāi)放?

　　能不能再開(kāi)放一到兩個(gè)更明顯的入口，比如支持朋友圈分享?

　　樂(lè )觀(guān)的創(chuàng )業(yè)者認為，微信還沒(méi)有釋放它全部的能力，進(jìn)度條還沒(méi)有走到三分之一。但悲觀(guān)者認為，所謂的 「微信還未扔出的王炸」，很可能從一開(kāi)始就不在微信的計劃之列。

　　這些擔心不無(wú)道理。

　　對于是否開(kāi)放朋友圈，僅限好友創(chuàng )始人宋德認為，朋友圈作為微信的核心入口之一，微信一直是堅定的反對態(tài)度。一些明確在需求中提到朋友圈分享的小程序，甚至一開(kāi)始就不會(huì )通過(guò)。

　　微信的思路，未必是創(chuàng )業(yè)者們的思路。

　　一種開(kāi)發(fā)者間共識是，微信小程序留存不佳，是微信并未做太多幫助用戶(hù)留下的設計，微信更希望開(kāi)發(fā)者從線(xiàn)下或其他渠道，為微信轉化來(lái)新流量，而不是坐在微信的盤(pán)子里繼續攫取流量。

　　微盟衛曉祥也認為，微信小程序重點(diǎn)會(huì )放在線(xiàn)下。微信在社交數據、用戶(hù)屬性等方面數據比較全面，能夠知道商家做投放、選址、會(huì )員等等。一個(gè)證據是，微信 「附近的小程序」 在今年 10 月能力更新。

　　再之前一個(gè)月，微信小程序上線(xiàn)了購物單功能，全量開(kāi)放商品搜索接口。

　　「騰訊做電商之心不死」，微盟新零售事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理衛曉祥認為，這個(gè)接口開(kāi)放出來(lái)意味著(zhù)，微信可以在流量第一梯隊和其它電商平臺正面 PK，因為一旦商品搜索入口被放開(kāi)，在搜索商品的時(shí)候，列表上會(huì )有導購、小程序、公眾號，電商的能力已經(jīng)相對全面了。

　　「騰訊剛剛說(shuō)要做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我們和千千萬(wàn)萬(wàn)創(chuàng )業(yè)公司就是產(chǎn)業(yè)，」 一位小程序創(chuàng )業(yè)者說(shuō)，騰訊有與阿里博弈，成為整個(gè)中國中小商業(yè)基礎設施的砝碼。但搭建一個(gè)商業(yè)生態(tài)，需要很高的治理水平，「如果說(shuō)微信小程序能做到 100 分，但現在可能只能打 60 分，甚至是 59 分?！?br /> 　?。?a href="http://www.wxlp666.cn">邯鄲h5網(wǎng)站制作）