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據報道,美國互聯(lián)網(wǎng)搜索大戰硝煙再起。這一次,谷歌、微軟和一些創(chuàng )業(yè)公司,計劃以一種革命性的方式將人工智能嵌入搜索引擎。
這種新興的人工智能系統可以針對用戶(hù)提出的問(wèn)題直接生成文本答案,其中最受矚目的當屬舊金山的 OpenAI 公司開(kāi)發(fā)的 ChatGPT 聊天機器人。這是自谷歌十年前成功抵御微軟必應等競爭對手的挑戰后,其搜索主導地位首次在新開(kāi)辟的戰線(xiàn)面臨挑戰。
谷歌和微軟都宣布即將對各自的搜索引擎進(jìn)行改版,在其中包含由人工智能直接提供的答案。與此同時(shí),多家搜索引擎創(chuàng )業(yè)公司也已經(jīng)將人工智能嵌入自己的服務(wù),讓我們得以一窺 ChatGPT 背后的技術(shù)可能會(huì )以怎樣的方式,改變當今互聯(lián)網(wǎng)的重要領(lǐng)域。
從 1999 年就開(kāi)始關(guān)注搜索市場(chǎng)的格雷格?斯特靈(Greg Sterling)表示,這場(chǎng)突破看似突然,實(shí)則姍姍來(lái)遲。尤其對于年輕用戶(hù)而言,谷歌的搜索結果頁(yè)面雜亂且充滿(mǎn)廣告。“人們已經(jīng)準備好迎接一些更簡(jiǎn)潔、看似更可信且不會(huì )充斥廣告的東西。”他說(shuō)。
ChatGPT 這樣的系統基于所謂的大語(yǔ)言模型,可以“理解”復雜的問(wèn)題,并產(chǎn)生文本回應。就其本身而言,這項技術(shù)并不會(huì )直接替代搜索。用于訓練 ChatGPT 的信息至少都是一年前的,它所提供的答案也僅限于其“記憶”中存儲的信息,而不會(huì )針對特定問(wèn)題從網(wǎng)上搜索更具針對性的材料。
于是,相關(guān)企業(yè)開(kāi)始爭相開(kāi)發(fā)人工智能與傳統搜索結合的服務(wù)。其中使用的技術(shù)名為檢索增強,需要首先用搜索工具來(lái)確定包含最相關(guān)材料的頁(yè)面,然后使用自然語(yǔ)言“讀出”它們。由此生成的結果會(huì )被注入 OpenAI 的 GPT-3 等大語(yǔ)言模型,然后給出更精確的答案。
谷歌的競爭對手表示,這非但不會(huì )顛覆該公司自己的游戲,反而創(chuàng )造了罕見(jiàn)的機會(huì ),使之可以開(kāi)發(fā)新穎獨特的搜索服務(wù)。
“谷歌逃脫了,因為到目前為止,包括我們在內的所有人都試圖用更好的鏈接擊敗他們。”谷歌前高管、搜索創(chuàng )業(yè)公司 Neeva 聯(lián)合創(chuàng )始人斯里德哈?拉瑪斯瓦米(Sridhar Ramaswamy)說(shuō)。
他的公司已經(jīng)開(kāi)始在搜索結果頁(yè)面中嵌入簡(jiǎn)短的文本答案。為了克服大型語(yǔ)言模型與生俱來(lái)的不足(它們有時(shí)會(huì )給出錯誤結果),Neeva 也率先在文本答案中加入引用鏈接,展示背后的資料來(lái)源。
與此同時(shí),一些公司則選擇了更激進(jìn)的做法,徹底摒棄了傳統搜索結果,僅為用戶(hù)呈現類(lèi)似于 ChatGPT 那種純凈的聊天界面。
見(jiàn)過(guò)新版必應界面的知情人士稱(chēng),微軟計劃讓用戶(hù)在聊天界面和傳統搜索界面之間“切換”。該國內公司拒絕披露網(wǎng)上泄露的截屏的真實(shí)性。另外一家搜索創(chuàng )業(yè)公司 You.com 已經(jīng)采取了這種方法,用戶(hù)可以點(diǎn)擊“聊天”按鈕,直接切出標準搜索頁(yè)面。
搜索創(chuàng )業(yè)公司 Andi 聯(lián)合創(chuàng )始人安吉拉?胡佛(Angela Hoover)表示,對于渴望全新體驗的年青一代而言,純聊天服務(wù)更具吸引力。
“Z 世代都在涌入 TikTok,因為他們十分渴望全新的東西。”她說(shuō),“他們渴望的是能夠以直觀(guān)的對話(huà)方式呈現出來(lái)的準確答案。”
Perplexity AI 聯(lián)合創(chuàng )始人阿拉文德?斯里尼瓦斯(Aravind Srinivas)表示,全盤(pán)押注對話(huà)界面也會(huì )帶來(lái)更加與眾不同且實(shí)用的服務(wù)。“這相當于吃了興奮劑的維基百科,它超越了搜索引擎的概念。”他說(shuō)。
然而,使用人工智能來(lái)補充搜索結果的公司可能發(fā)現任何優(yōu)勢都是短暫的。谷歌上周表示,它“很快”就將在自己的搜索引擎中包含由自家語(yǔ)言人工智能系統生成的結果,而且還將讓用戶(hù)與新的人工智能技術(shù)直接互動(dòng)。
斯特靈認為,這可能導致競爭對手更加難以憑借獨特的服務(wù)打破谷歌的主導地位。“如果必應在搜索中整合人工智能的方式與谷歌一樣,那恐怕還是不會(huì )有任何改變。”
不過(guò),即便競爭不會(huì )因此受到太大影響,但此事對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟似乎仍有深遠意義。比如,對于依賴(lài)搜索引擎獲取流量的內容發(fā)布商而言,用戶(hù)可能會(huì )直接通過(guò)搜索引擎找到答案,而不會(huì )通過(guò)鏈接訪(fǎng)問(wèn)原始網(wǎng)頁(yè)。
“推薦流量必然大降,”Perplexity 的斯里尼瓦斯說(shuō),“這對內容發(fā)布商不是好事。”
他預計,這將迫使內容發(fā)布商重新思考與搜索引擎的關(guān)系,要么屏蔽其網(wǎng)站,要么向搜索引擎收取內容收錄和處理費用。
與此同時(shí),對于搜索引擎來(lái)說(shuō),隨著(zhù)生成純文本答案的成本上升,原本的高利潤率業(yè)務(wù)也可能受到威脅。斯里尼瓦斯估計,加入人工智能的搜索引擎成本將達到傳統搜索引擎的七八倍。
“只有當每條請求的價(jià)值遠超現在時(shí),這些事情才能成功。”他說(shuō)。
對于微軟而言,由于它在必應誕生初期就投入數十億美元挑戰谷歌,所以,只要最終有機會(huì )贏(yíng)得大量市場(chǎng)份額,較低的利潤率完全可以接受。此外,如果能幫助微軟削弱其競爭對手的支柱業(yè)務(wù),那么壓低整體市場(chǎng)的利潤率或許也有助于更廣泛的戰略目標。
與此同時(shí),多數搜索創(chuàng )業(yè)公司都表示,哪怕只是為了突出自身與谷歌的差異性,他們也不希望依賴(lài)廣告。
胡佛表示,Andi 計劃使用“免費增值”業(yè)務(wù)模式,針對更高級的服務(wù)向用戶(hù)收費。“我們從未想過(guò)投放廣告。我們認為廣告谷歌搜索的敗筆之一。”
然而,消費者是否愿意為目前免費的內容支付費用?還沒(méi)有一家嘗試在搜索中融入人工智能的公司進(jìn)行過(guò)實(shí)地測試。斯里尼瓦斯表示,就連谷歌創(chuàng )始人都曾撰文表示,依賴(lài)廣告或許是一種錯誤的商業(yè)模式。他補充道,到了這個(gè)階段,最好把所有選擇都擺到桌面上來(lái)。
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